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　　基本上，关注互联网发展的业内人士都已确信：客厅争夺战，将是互联网巨头们下一场不可避免的大会战。在电视盒子高度同质化的产品形态中，阿里集团出品的天猫魔盒因将淘宝功能无缝接入，而获得了客厅购物“必杀技”的加持！

　　五一假期刚刚过去，天猫魔盒官方就披露了一组“客厅数据”，这是一组全面反映“魔粉”（天猫魔盒用户的江湖诨号）购物行为的大数据。鉴于客厅会战的未来性和全局影响力，这份数据对行业观察者来说具备无比的前瞻意义。

　　这是行业内第一份真正来自客厅的购物数据。限于篇幅，本文将择其精华部分进行深入解读和分享。

　 “魔粉”的群体画像

　　严格来说，这组数据只适用于描绘“魔粉”的群像；但笔者认为，对其它电视盒子用户也具有一定普适性。道理很简单，电视盒子用户作为一个整体，他们的群体属性并不是那么天差地别。

　　剁手族——魔粉的第一特征

　　成就阿里帝国基业的，是中国千千万万热衷于淘宝网购的年轻人，魔粉又是这些网购大军的先锋代表——他们最早把购物场景从电脑、平板、手机转移到客厅的电视上来。

　　数据显示：魔粉中淘宝会员等级为V2~V５的成员比例，竟然超过８０%！ V2~V５对应的每年消费额是５０００元～１５０００元——笔者以自身举例：淘宝网购８年，花费总额１０余万，淘宝等级为Ｖ３，黄钻买家。

　　魔粉群体是网购的绝对中坚力量，用剁手族来称呼他们最恰当不过了。

　　８０后——魔粉的绝对主体

　　魔粉的年龄分布高度集中在２５～３４岁之间，比例高达７３％，这恰好是８０后一代人的年龄层。按照中国目前的人口就业和收入序列，８０后正是经济活跃度最高的群体，这也解释了为何魔粉的淘宝等级分布较高。

　　江浙沪广——魔粉的大本营

　　魔粉的地域分布也具有一定的集中性——50%的魔粉集中在江浙沪地区，排在第四位的地区是广东，占9%——以长江三角洲为大本营，以珠江三角洲为主要飞地。

　　本节小结：魔粉在年龄和地域分布上都呈现出高度集中的特点，他们大多是经济活跃度最高的80后一代，扎堆于中国经济最发达的长三角和珠三角地区，并以强大购买力创造和引领着中国网络购物的新趋势。

　　2015年五一假期消费数据盘点

　　天猫魔盒销售数据显示：假期第一天（5月1日） ，魔粉们的消费极为旺盛，这种消费高潮形成了一种惯性，在接下来的两天假期中得到有效的延续。

　　魔粉的假期消费有明确的度假特点，仔细解读购物清单数据后，笔者又发现了魔粉顾家、爱家的可爱一面。先看一下今年五一假期期间，魔粉的购物清单前十名：

　　解读一：手机充值——为度假做好充分准备

　　在五一三天小长假中，各品类购物数据均有高低浮动，但手机充值始终维持在高位，并在所有购物品类中占据最大份额，高居购物清单榜首。这组数据突出了魔粉购物的节假日特点：他们享受假日，并为度假做好最充分的准备，绝对要保持通讯的畅通。

　　解读二：购买衣装——魔粉有爱，为悦己者容

　　在排名前五位的购物清单中，竟然有四位都是男女衣装类：女装/女士精品、男装、男女内衣/家居服、女鞋。笔者以为，这与魔粉所处的年龄段密切相关：25~34岁，正处于婚恋的高峰期。在这个年龄段内，魔粉无论男女，为悦己者容都是一种重要的购物动机。

　　再细分来看，我们发现了一些有趣的细节，比如：女装女鞋比例大于男装男鞋——这表明是女魔粉的经济权力和家庭地位更高呢，还是男魔粉们更爱老婆呢？ 

　　解读三：持家有道——为家而购是重要内容

　　我们认为，魔粉的购物行为还表现出明显的家庭特征，在居家用品、家电、食材等方面也呈现出较大的消费比例——魔粉们在电视屏上购物的家庭化特征，与在移动端、PC端淘宝购物的个人化特征形成鲜明对比——这表明，魔粉在购物时，更多地考虑家庭生活的需要，而不仅仅是满足自我。

　　值得注意的是，天猫魔盒的TV版淘宝享有更多的折扣机会；因此，与老一辈对80后自私的偏见认知相反，身为魔粉的80后真是持家有道啊！

　　本节小结：魔粉是热衷于外出度假的一群人，由于在年龄分布上整体都处于婚恋的高峰期，这使得他们的网购更体现出“为悦己者容”的特点。与此同时，身为80后的魔粉，并不像老一辈人所认为的那么自私，不善持家；相反，魔粉更善于寻找折扣，是善于持家理财的一代人。

　　五一假期消费与日常消费的特点对比

　　我们调出了魔粉日常的购物消费数据，与五一假期的购物数据进行了简单对比，发现了一个明显特点：魔粉的节假日消费具有鲜明的情感消费的色彩，而在日常购物时，魔粉更多地是考虑家庭和自己的实际需求。

　　下面是魔粉日常消费与五一假期消费的数据对比：

　　对比之下不难发现：

　　魔粉平时其实是一群吃货

　　在魔粉的日常购物消费中，零食/坚果/特产、粮油/干货/调味品、茶/冲饮成功挤进了前10位。当我们根据魔粉的购物清单分析“吃”这个话题时，发现他们表现出爱零食、也关注厨房的矛盾统一性，真是一群如假包换的吃货啊！ 

　　节假日消费本质是情感消费

　　通过两个数据的对比、分析、解读，我们认为：魔粉们的节假日消费本质上是情感消费。比如：日常消费中排在第14位的玩具/模型/动漫/早教/益智，五一小长假购物中排到了第11位，不管是送给亲友的孩子还是送给自己的孩子，位次提升明显。因此，我们可以大胆预估：六一儿童节期间，魔粉购买这类物品的数据增长会更加明显。

　　本节小结：无论何时，魔粉都是顾家、爱家一族

　　80后的魔粉大多已组织自己的家庭或正准备组织家庭，因此，传统上对80后的认知应该得到修正。随着年龄的增长和人生阶段的变化，80后的魔粉表现出明显的对家庭的担当，这从他们购物的数据中一览无余：不管小长假还是日常购物，米面粮油、洗护用品、卫生纸等家庭用品都排在十分靠前的位置，魔粉的家庭购物属性十分明显——可谓持家有道、关爱家庭的典范。

　　数据背后折射80后魔粉独有的家庭观念

　　魔盒透露的相关数据为我们理解魔粉消费观念提供了参照，数据背后折射出的80后家庭观念更值得令人深思。

　　80后的成长历史很特殊，出生在独生子女政策期，集万千宠爱于一身，他们的成长与改革开放30年同步，面对的永远是应接不暇的新事物，很多人对80后存有“喜新厌旧”的偏见，认为他们在家庭观念上是前卫的新新人类。但是据复旦大学社会科学数据研究中心2014年《80后婚恋家庭观念调查》中显示，80后的家庭观念和6070后一样是趋于传统的，例如调查中，超过75%的80后父母认为，诚实、礼貌、孝顺、有责任感这些传统的道德品质非常重要。这些从以上魔盒数据中可见一斑。

　　如果说50后与60后是国家的基石，70后已经成为国家脊梁。那么集体奔三的80后又有哪些不同呢？

　　5060后的家庭观念十分传统，教育观念呈现“望子成龙”的普遍现象、家庭消费趋于保守，甚至是节俭；而70后对于子女教育问题上注重“成才”，家庭消费趋于理性，习惯在可接受的价格范围内挑选品牌，舒适度对他们而言相对重要。80后的家庭观念有自己独特的一面，80后父母并没有强烈的望子成龙、盼女成凤的期待，他们希望给予子女更宽松、自由的成长空间，在家庭消费方面，除了懂得合理消费外，他们还更注重消费的多元化、娱乐化和品质化，笔者从魔盒大量成交的电影电视剧消费数据中也隐隐感觉到80后魔粉的独特属性。

　　首届魔粉节：看80后魔粉回归客厅

　　据行业权威消息，天猫魔盒首届魔粉节将于5月中旬在北京发起，节日为期长达一个月。节日期间，魔粉将得到来自天猫魔盒更多的购物大礼包和奖品，从而再度掀起一轮魔粉购物狂欢。

　　阿里集团将通过首届魔粉节，向全行业展示自己的阿里数字娱乐生态和客厅战略布局，向全行业宣示自己的客厅大会战的战术打法。我们也将会明了，80后这一代魔粉是如何在互联网浪潮下，通过一个智能盒子回归客厅，通过电视屏实现网络化的娱乐、休闲、购物。